Kuinka yrityksen nimi valitaan – liikeideasta brändiksi
Minkä nimen sinä antaisit omalle yrityksellesi? Miten nimi tukisi brändiäsi? Millä kaikilla tavoilla immateriaalioikeudet liittyvät nimen valintaan?
Yrityksen nimen valinta on tärkeä prosessi. Hyvän yritysnimi kiteyttää liiketoimintaidean sekä herättää asiakkaiden mielenkiinnon ja luottamuksen. Nimi auttaa yritystä erottumaan kilpailijoista ja on tärkeä osa vahvaa brändiä. Näihin aiheisiin pureuduimme InnoWebinaarissa, jonka veti Jouni Hynynen, IPR-asiantuntija, kirjailija ja Team Finlandin kasvu- ja kansainvälistymiskoordinaattori Keski-Suomen ELY-keskuksessa.
Brändin rakentamisen ensiaskeleet
Kun mietitään yrityksen nimeä, kyse ei koskaan ole pelkästään nimestä — on otettava huomioon koko brändi ja IPR-asiat. Mistä sitten voisi lähteä liikkeelle brändiä koskevien valintojen tekemisessä?
Aloitetaan aivan alusta: yrityksen perustamisen takana on aina jonkinlainen tarina ja motiivi. Keskeinen kysymys kuuluu: mikä sai ryhtymään yrittäjäksi? Jollekin kipinänä voi olla halu työskennellä itselleen ja omilla ehdoillaan, toisen kipinä syntyy uudesta tuote- tai palveluideasta ja kolmas haluaa oman tehtaan, kuten Hynynen mainitsi yhtenä elävän elämän esimerkkinä.
Oma motiivi on hyvä tiedostaa, mutta kannattaa myös pohtia, kuinka keskeisessä asemassa motiivi on yrityksen nimen valinnassa ja brändin rakentamisessa. Hynysen mukaan se voi olla hyvä osa brändiä, mutta toisaalta se voi myös viedä brändin rakentamisen hieman väärille urille: usein se saa yrittäjän ajattelemaan liian minäkeskeisesti, kun usein parempi tapa rakentaa brändiä olisi astua asiakkaan saappaisiin. Asiakas ei yleensä ole kiinnostunut yrittäjästä, vaan brändistä.
Mikä brändi sitten on? Hynynen esittelee brändin viiden näkökulman kautta. Ensinnäkin brändi on mielleyhtymiä: sillä oma identiteetti, jolla se erottuu kilpailijoista. Lisäksi brändi rakentuu viestinnästä: siitä miltä brändi kuulostaa, näyttää ja mitä se lupaa. Kolmantena brändi rakentuu asiakkaiden kokemuksista sekä siitä, kuinka hyvin ne vastaavat viestiä ja kuinka yhdenmukaisia ne ovat. Lisäksi brändiin kuuluu visuaalinen ilme, jonka tulisi kertoa muun viestinnän kanssa samaa tarinaa. Viimeisenä brändin osasena Hynynen mainitsee hinnan, eli onko brändi kilpailijoihin verrattuna edullinen, kallis, vai jotain siltä väliltä.
Brändi on aina globaali — vaikka se tällä hetkellä toimisi vain suomen markkinoilla. Hynynen otti esimerkiksi suomalaisen yrityksen, joka sai Yhdysvalloista pyynnön toimittaa tuotteitaan paikalliselle jälleenmyyjälle. Hieno mahdollisuus päätyi ikävään takapakkiin, kun huomattiin, että Yhdysvalloissa on jo toinen samaa nimeä kantava yritys, joka voisi estää suomalaisyrityksen toiminnan markkinoilla. Tällaisessa tilanteessa yritys saattaa joutua rakentamaan koko brändinsä uudelleen, mikä aiheuttaa paljon ylimääräistä työtä ja saattaa hämmentää olemassa olevia asiakkaita. Brändiä rakentaessa kannattaa siis ottaa huomioon myös muiden maiden toimijat.
Brändin rakentamisessa on paljon työtä, joten se kannattaa aloittaa jo ennen yrityksen perustamista. Perustamisvaiheessa tehdään tärkeitä valintoja, joita on vaikea muuttaa myöhemmin. Kun kaikki tarpeellinen tausta- ja selvitystyö on tehty, vältytään ikäviltä lisäkustannuksilta, toisen yrittäjän immateriaalioikeuksien loukkaamiselta ja aikaisemman esimerkkimme kaltaisilta ongelmilta, joiden yhteydessä brändi voidaan joutua rakentamaan uudelleen.
Mikä yrityksen nimeksi?
Kun yrityksen nimeä lähdetään valitsemaan, saattaa mielessä pyöriä hyvin monenlaisia kysymyksiä: halutaanko nimen kuvastavan enemmän yrittäjää, vai asiakasta? Keksitäänkö nimi teknologia, vai tuote edellä? Onko toiminimi sama kuin yrityksen nimi? Halutaanko kuvaileva, vai täysin keksitty nimi? Onko pääosassa itse yrityksen brändi, vai sen eri tuotebrändit? Hynysen mukaan sopivaa nimeä voi lähteä kartoittamaan esimerkiksi taulukoimalla: ensin määritetään nimen kriteerit, keksitään lista nimiä, valitaan näistä parhaat kymmenen nimeä ja selvitetään, mitkä näistä kymmenestä nimestä ovat rekisteröitävissä.
Nimeen ja brändiin liittyvät myös logo, liikemerkki ja iskulause, jotka jokaisella yrityksellä kannattaa olla. Näiden kaikkien tulisi tukea toisiaan. Otetaan esimerkiksi Finnair, jonka logo on Finnair-nimen visualisointi. Liikemerkki puolestaan on visuaalinen tunnus, eli Finnairin tapauksessa F-kirjaimen mallinen siipi. Iskulauseena toimii tuttu “Illaksi kotiin”, joka korona-aikana muuttui “Illaksi pois kotoa” -muotoon.
Kuinka nimi ja brändi suojataan?
Kun nimi ja brändi on mietitty huolella, täytyy tehty työ suojata, eli rekisteröidä tavaramerkki sekä varata sopiva verkkotunnus ja sometunnukset. Lisäksi mallisuojalla suojataan brändiin ja tuotteisiin liittyvää muotoilua, kuten ikoneita ja tuotteiden ulkonäköä. Uudet tekniset ratkaisut kannattaa myös patentoida ennen niiden esittelemistä yleisölle.
Tavaramerkki on merkki, jonka avulla tavarat tai palvelut voidaan yhdistää niiden valmistajaan tai tarjoajaan. Tavaramerkki voi olla esimerkiksi:
Sana (esim. yrityksen tai tuotteen nimi)
Kuvio (esim. yrityksen logo)
Iskulause tai
Näiden yhdistelmä
Mallin rekisteröinti on muotoilun suojaamista. Se suojaa tuotteen ulkomuotoa. Mallisuojaa voi hakea esimerkiksi:
Kankaan tai tapetin kuviolle
Ikoneille
Logoille
Esineiden ulkomuodolle (esim. lampunvarjostin, auton mittaristo)
Rakennuksille
Milloin nimen valinnassa on onnistuttu?
On tehty selkeä valinta, käytetäänkö toiminimeä brändin tunnuksena, vai ovatko nämä erit.
Brändin sanallinen ja kuvallinen tunnus on valittu siten, että ne tukevat liikeideaa ja niiden käyttövapaus on tarkistettu.
Brändin sanallinen tunnus on valittu siten, että se voidaan suojata rekisteröinneillä: toiminimi, tavaramerkki sekä verkko- ja sometunnukset, ottaen huomioon kaikki vientimaat.
Brändin sanalliselle tunnukselle on saatu verkkotunnukset kaikilla tärkeimmillä päätteillä: com, fi, eu, org, jne.
Kirjalliset sopimukset tekijänoikeuksista on tehty: mainostoimisto, designer, valokuvaaja, graafikko, muusikko..
Haluatko oppia lisää IPR-asioista? Katso tästä Innovaatiokeskuksen tulevat kurssit, koulutukset ja muut tapahtumat.